Du vinner den ikke i ekstraomgangene

Det er en stund siden sist nå. Noen år, faktisk. Men med et fotball-VM som har holdt hele nasjonen i et jerngrep de siste ukene, kom assosiasjonen til hvordan dette kan linkes til hvordan sponsorarbeid fungerer. For det som skjer på gressmatta i USA, Mexico og Canada denne sommeren har mint meg på noe jeg egentlig har visst hele tiden, men kanskje glemmer innimellom: **det er ingenting som slår grundig forarbeid**. Hverken på banen eller i sponsormarkedet.

Norge var tilbake i VM-varmen for første gang på 28 år. Vi har ledd, grått, ropt på Haaland og stått på Slottsplassen og rodd på Times Square. Og så, i kvartfinalen mot England, endte det med tap etter ekstraomganger. Så nære, og likevel. Det som slo meg da kampen var over, var ikke bare skuffelsen – det var alt arbeidet som lå bak de 90+ minuttene.

Ingen av lagene kom så langt grunnet flaks. De kom dit fordi noen, lenge før avspark, gjorde jobben ordentlig – og slik er det jo uansett resultat, men nå kobler jeg det altså mot sponsorarbeid.

Kampen vinnes før avspark

I alle former for prestasjonsbaserte områder er forberedelser helt avgjørende. Før en fotballkamp handler det grundige forarbeidet mye om å analysere motstanderen: Hva er deres styrker og svakheter? Hvilke spillere er utslagsgivende? Hvilken formasjon møter vi?

Overfør det til sponsormarkedet, og spørsmålene er påfallende like. Hvem er det egentlig vi vurderer å inngå samarbeid med? Hva er deres styrker, hva er deres målgruppe, og hvor treffer vi hverandre best? Det finnes solid forskning som underbygger nettopp dette; studier (blant annet Cornwell, Tjømøe og Olson m.fl.) har vist at publikum husker og liker et sponsorsamarbeid bedre når det er en naturlig sammenheng – en «fit» – mellom sponsor og objekt. Det er med andre ord ikke tilfeldig hvem man vil leke med. Kartleggingen i forkant er selve grunnmuren.

Mengdetrening, prøving og feiling

Når analysen er gjort, starter treningen på hvordan man møter utfordringene. Mengdetrening. Prøving og feiling. Hva funker, og hva funker ikke? Kanskje må ting justeres for å øke sannsynligheten for å lykkes.

Dette kjenner vi veldig godt igjen fra vår egen hverdag i Linkt AS. Vi har brukt lang tid – i samarbeid med næringslivet – på å høste erfaringer gjennom aktivering og konseptutvikling, erfaringer som har bidratt til økt inntekt for sponsorobjektet og økt resultat for sponsoren. Men det stopper ikke der. Det krever oppfølging, justeringer og videreutvikling for å treffe både på målsettinger, budskap og oppnådde resultater. Akkurat som et landslag ikke går rett fra analyse til kamp uten å ha øvd på scenarioene, kan ikke et sponsorsamarbeid gå rett fra idé til kontrakt uten at noen har testet ut hva som faktisk skaper verdi.

Kampplanen som sikrer at alle spiller på samme lag

Ut ifra informasjonen man henter i analyse og trening, utformer man en kampplan. Den er viktig for å sørge for at alle tenker likt og vet hvordan man skal jobbe sammen for å lykkes.

I sponsorsammenheng er dette selve avtalen og strategien rundt den: Hva er målet med samarbeidet? Hvem gjør hva? Hvordan aktiverer vi det utover bare logoen på brystet? Uten en tydelig plan ender man fort med et samarbeid der sponsor og objekt egentlig spiller to forskjellige kamper – selv om de har skrevet under på den samme kontrakten.

De siste finjusteringene

De siste timene før det gjelder handler om å finjustere detaljene. Søvn, ernæring, mentalt fokus, vite hva fokuspunktene er, og justere spenningsnivået. Det avgjørende er å fokusere på det man faktisk kan kontrollere – sin egen innsats, fokus og forberedelse. Vær, matte, motstander eller dommer er faktorer man ikke rår over.

Det samme gjelder rett før en sponsoravtale skal signeres, eller en kampanje skal lanseres. Har vi kontroll på detaljene? Er alle forberedt på hva som skal skje, og hvorfor? Vi kan ikke kontrollere hvordan markedet reagerer, hva konkurrentene gjør, eller om noe uforutsett dukker opp underveis. Men med et grundig forarbeid vil vi lettere forutse og møte de utfordringene som kommer. Og akkurat som for en toppidrettsutøver, gir det trygghet og reduserer stresset når det virkelig gjelder.

Alfa og omega

Har du noen gang lurt på hvorfor noen sponsorsamarbeid bare fungerer, mens andre aldri helt finner formen? Svaret ligger sjelden i selve kampdagen. Det ligger i ukene og månedene før. I analysen. I testingen. I planen. I detaljene ingen ser.

Norge kom seg til kvartfinale i sitt første VM på 28 år. Det er ikke tilfeldig – det er resultat av årevis med forberedelser, om enn ikke nok til å vinne akkurat denne kampen. Sånn er det i sponsormarkedet også: grundig forarbeid garanterer ingen «seier», men det er fortsatt det som gir størst sjanse for å lykkes, og som gjør at man tåler en ekstraomgang eller to når det butter imot.

God VM-finale til dere alle – og lykke til med forberedelsene, uansett hvilken bane dere spiller på.

Takk til Klara Sporsem for innspill på hvordan toppidrettsutøvere i fotballen forbereder seg.

– Christin